Sijainnilla on merkittävä rooli kauppojen toiminnassa, ja kaupoilta löytyykin pitkät perinteet paikkatietojen hyödyntämisen suhteen. Mitä kanta-asiakasdatalla ja aineistoilla tehdään?
SOK (Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta) vieraili ProGIS ry:n keväällä järjestämässä aamuseminaarissa. Tilaisuudessa päästiin tutustumaan asiakasdatan hyödyntämiseen SOK:ssa ja paikkatiedon rooliin kaupan alalla. Onko kehityssuunta kasvamaan päin? Miten nykyhaasteisiin pystytään vastaamaan?
Mitä ostodata kertoo sinusta?
Kaupan analytiikkakannat poimivat tietoja ostostapahtumista ja bonuskortin käytöstä reaaliaikaisesti. Ostotietoa jalostetaan myöhemmin asiakas- ja tapahtumatietojen avulla tai niitä täydennetään tilastotiedoilla, ja tehdään erilaisia segmentointeja.
Asiointiin ja tuoteostoihin liittyvät luokittelut ovat tyypillinen esimerkki ostodatan käytöstä. Onko talous esimerkiksi laatu- vai hintatietoinen? Myös erilaiset kiinnostuksen kohteet voidaan mallintaa datasta.
Asiakastalousennusteet, kuten lapsi- tai autotalousennuste ovat myös esimerkkejä ostodatan hyödyntämissovelluksista. Suoraan ei löydy tietoa siitä, kenellä omistajatalouksista on lapsi, mutta tämä voidaan luotettavasti ennustaa ostojen perusteella.
Analyysien pohjana on asiakkuustietovarasto. Kyseessä on tietokanta, jonne kerätään eri lähdejärjestelmistä tietoa. Kassajärjestelmät ovat pääasiallinen lähdejärjestelmä. Toinen tärkeä lähdejärjestelmä on jäsenrekisteri. Ostotapahtuma yhdistetään sitten tietokannassa asiakkaaseen.
Paikkatiedon kannalta keskeisin lähdejärjestelmä ovat tilastot ja ulkopuoliset paikkatietoaineistot. Erilaisten lähdejärjestelmien pohjalta luodaan erilaisia mittareita, mitä liiketoiminta tarvitsee. Paljonko bonuksia on maksettu, mikä on keskiostos, montako käyntikertaa on mitattu tietyllä aikavälillä?
Tietosuoja asiakkaan näkökulmasta
Analyyttiset kannat ovat aina anonyymejä, eli koskaan ei tiedetä, kenen dataa käsitellään. Yksittäinen asiakas ei ole asiantuntijoille kiinnostava, vaan tarkastelun kohteena on aina suurempi yleisö. Yksittäisen asiakkaan henkilötiedot eivät ole siksi tarpeellisia.
Paikkatietoa asiakasdatasta jalostetaan asiakkaan osoitteen perusteella. Keskeisiä aluetasoja ovat postinumero, kunta ja maakuntajakoa mukaileva osuuskauppa. Analyyseissä voidaan hyödyntää myös tilastoruutuja, joka on ostodatan osalta tarkin käytettävissä oleva aluetaso. Tietoa säilytetään nykyään viisi vuotta ja asiakas voi halutessaan poistattaa omat ostotietonsa.
Tietoa voidaan soveltaa useisiin eri tarkoituksiin
Keskeisimpiä hyödyntämisen alueita paikkatiedolle ovat asiakasanalytiikka ja raportointi. Tiedolla voidaan rakentaa erilaisia tilannekuvia, kuten mistä asiakas liikkuu toimipaikkaan. Tämä auttaa hahmottamaan toimipaikan vaikutusalueita, kuten esimerkiksi, miltä alueelta 70 % toimipaikan myynnistä tulee.
Verkostosuunnittelu on myös iso hyödyntämisalue. Siinä sijaintia hyödynnetään myyntiennustemallien, ostovoimalaskelmien ja uusien rakennusten suunnittelussa. Mistä vanhoista myymälöistä uusi myymälä tulee viemään asiakkaita, tai jos kilpailija avaa myymälän, mikä vaikutus sillä voi olla?
Viime vuosina myös valikoiman hallinta on nostanut päätään, eli koitetaan sovittaa toimipaikassa olevaa tuotevalikoimaa ympärillä olevaan alueen kysyntään ja kuluttajaprofiiliin.
Pääanalyysityypit voidaan kuitenkin jakaa sijainti- ja kuljetusoptimointiin. Laskelmissa hyödynnetään tilastotietoja. Koska päivittäistavarakaupan kilpailukyky perustuu tehokkaaseen logistiikkaan, jakeluverkkojen kontrollointi, asiakkaiden matkat ja alue-erot ovat tärkeää sisältöä.
Sijaintioptimoinnista on esimerkki muun muassa viime keväältä, kun herättiin verkkokaupan kysynnän kasvuun. Kannattaako olla yksi keräyspiste vai täysin hajautettu? Miten eri skenaariot vaikuttavat kuljetuskustannusten näkökulmasta?
Paikkatietojärjestelmät ovat siis laajasti käytössä kauppojen lähes jokaisen toimenpiteen taustalla. Oli kyse sitten sisäisestä tai ulkoisesta viestinnästä, tilaaja on usein todella tyytyväinen, että asiat esitetään kartalla, eikä tilastoina.
